Adolfo Plasencia
Blog personal de Adolfo Plasencia

La Gamificación, es un nuevo paradigma con muchas aplicaciones en las empresas, que está emergiendo de la mas grande de las industrias digitales, en dimensión y crecimiento: la de los ciberjuegos.

Imagen del DreamHack

   Introducción

Ya en 1999, el filósofo Javier Echeverría dedicó su obra “Sobre el juego” a la importancia creciente de las estrategias de los juegos y, en escritos posteriores, a la emergencia del entorno electrónico (E3 o tercer entorno) como un gran espacio útil para la interacción pero también para el entretenimiento y el juego como factor social. El mercado global on-line es exactamente eso: un espacio adecuado para la ‘Gamificación‘. El término identifica también el uso de las dinámicas y la mecánicas propias de los juegos en entornos no lúdicos, como diversos campos de actividad empresariales y ahora, en sus mercados conectados. La Gamificación sirve, entre otras cosas, para mejorar los procesos productivos o conseguir un alto nivel de compromiso (engagement) en la interacción de sus usuarios con la empresa y también la de los propios empleados entre sí. Crear una verdadera interfaz en base a un storytelling (o narrativa) que la empresa debe ser capaz de articular alrededor de sus productos o servicios, con el fin de conseguir lo que Tim O’Reilly llama en su formulación de la Web 2.0 «una rica y emocionante experiencia de usuario». Con la ‘gamificación’ también se puede medir la efectividad y resultados de procesos empresariales y actuar en consecuencia.

Los ámbitos económicos y empresariales que se relacionan ahora con la ‘Gamificación’ tienen que ver con un nuevo paradigma que relaciona a las empresa con la nueva realidad de tecnologías, mercados y empresas que afecta tanto al plano del trabajo y del mundo empresarial como al del tiempo de la vida personal. Tanto uno como otro están afectados grandemente por la combinatoria de lo digital y de la Era los Efectos de la Red (O’Reilly), de lo global con lo local, y de lo material con lo intangible y virtual que, en contra de lo que se ha dicho tantas veces, se están afectando mutua e intensamente y ya funcionan combinados en nuestra realidad inextricablemente unidos. La Gamificación surge como consecuencia de la lógica de la industria de los videojuegos que ya en 2010 facturó mas que las industria de la música y del cine juntas a nivel mundial y continua creciendo. El éxito creciente mas reciente de industria de los juegos on-line ha ido unido a la enorme penetración del uso del social media: una sola red social como Facebook ya alcanza los 1.000 millones de usuarios activos mensuales y la enorme cantidad de tiempo que le dedican diariamente cientos de millones de personas ha creado lo que Clay Shirky llama “Excendente Cognitivo”. Dentro de ese excedente cognitivo los usuarios no sólo hablan de sus cosas personales sino que también compran y venden, comercian, persuaden, recomiendan. En suma, dentro de las redes sociales también se hacen negocios, se abren tiendas, se venden productos y hay un enorme espacio emergente que tiene que ver con los mercados y las empresas. Solo un dato: Tobias Lütke, el CEO de Shopify, una  plataforma de eCommerce usada, por mas de 35.000 tiendas dentro de redes sociales, anuncia que la ventas hechas con su plataforma de software libre Shopify han alcanzado los 1.000 millones de dólares en mas de 13 millones de pedidos realizados en solo 6 años desde su lanzamiento.

 Diálogo sobre Gamificación con Arturo Castelló

Arturo Castelló es co-fundador y CEO de Canales Corporativos, la empresa que ha organizado en pocos días tres eventos internacionales: el I Gamification World Congress; el Valencia eSports Congress (un congreso de deportistas electrónicos, -jugadores profesiones de juegos on-line-), y el DreamHack, una competición de la elite de los mejores jugadores de videojuegos del mundo) en la misma semana del pasado Octubre.

Me encuentro con Arturo en su oficina, que hasta hace pocos días estaba invadida por el fragor y frenesí del DreamHack y sus deportistas electrónicos. Aun quedan por aquí rótulos y retazos de ese acontecimiento de los e-Sports que aun resulta ininteligible incluso a periodistas como los de algún periódico, cuyo redactor jefe no sabía a qué periodistas de su redacción asignar el cubrir el DreamHack,  si a los que llevaban deportes, o a los de economía, los de tecnología, a los que cubren nuevas tendencias culturales o a los que cubren temas de ‘frikies’. “Esto es un lío”, decía el experimentado periodista muy curtido en esta época de desastres, hecatombes económicas e inundaciones de gota fría.

Inicio el diálogo con Arturo Castelló, CEO de Canales Corporativos, que también, como aquel redactor jefe esta muy curtido, pero él en diálogos con empresarios sobre temas que requieren una nueva pedagogía empresarial o una nueva visión de los mercados. Nueva visión a la que los gestores mas abiertos no se resistirán por rara que parezca a priori, si está respaldan cifras económicas de éxito o de ventas contundentes como es el caso. El diálogo que he mantenido con Arturo Castelló, es mas o menos, el que sigue:

ADOLFO PLASENCIA: El I Gamification World Congress; el Valencia eSports Congress, y el DreamHack, están vinculados por la emergencia de un mismo fenómeno:  el de la Gamificación que esta ahora en plena explosión global. ¿Es ese es el nexo de estas tres reuniones internacionales que acabáis de realizar?.

ARTURO CASTELLÓ:  Lo que los relaciona es el videojuego, pero no sólo en relación al concepto popular de la palabra que tiene la gente, sino como auténtico paradigma de interacción social y también de comunicación digital, que es como lo consideramos nosotros y en lo que ya llevamos trabajando tres años. Se trata de un nuevo y gran vector económico y tecnológico, del que salen muchas líneas. Nosotros nos concentramos en tres de ellas: la Gamificación, los Deportes Electrónicos (e-Sports) y los grandes eventos donde compiten los mejores profesionales del mundo en las competiciones de videojuegos como el DreamHack. 

Las competiciones de estos equipos de deportistas electrónicos profesionales son un destacado escaparate de la poderosa industria global de los videojuegos. Las imágenes son de las competiciones del DreamHack Valencia 2012. Fotos: Adolfo Plasencia

 

A.P.: Para la empresa y los empresarios esto no es solo un juego, ¿verdad?,

A.C.: Tom Chatfield, el gran teórico de la tecnología nos lo explicó en su conferencia inaugural del I Gamification World Congress. El juego ha tenido un papel decisivo para la humanidad en muchas áreas de la condición humana y de la vida, pero aun sigue arrastrando ese estigma de algo relacionado con lo infantil, o el odio y la perdida de tiempo. Nosotros pensamos que el juego tiene mas alcance y en los próximo años y nueva cultura global va a alcanzar enorme relevancia. Estamos ya en el punto en que, socialmente el homo faber de la Era industrial esta siendo sustituido como modelos por el homo ludens en la cultura global mediante un proceso en el que el juego se va a convertir en los próximos años uno de los motores sociales mundiales mas relevantes.

A.P.: Pero si  a un empresario le hablas de juegos, seguro que te dirá… ¿pero eso que tiene que ver con mi trabajo de empresario?.

A. C: Según. Desde la óptica perversa desde la que la empresa quiere conseguir que el empleado dedique mas horas ‘a la empresa’, o haga lo que la empresa necesita, ya esta demostrado en muchos sectores empresariales y en su mercados que el juego es un buen ‘caballo de troya’ para conseguir un mayor ‘engagement’ o compromiso en los empleados y sean mas eficaces en su cometido en la empresa. En Silicon Valley, esto ya se ha convertido en un ‘meme’ y una estrategia de las empresa de alta tecnología, que ‘facilitan’ con entornos muy amigables sus ambientes de trabajo, con espacios lúdicos complementarios mas propios de lugares de diversión que de una oficina. Esta forma de organizar los ambientes de trabajo incluyendo componentes lúdicos y anti-estrés se han demostrado muy productivos. Lo lúdico ha demostrado ser tener un gran potencial de implicar y de motivar al empleado mucho mayor que la disciplina por sí misma.  Se ha demostrado primero en empresas de desarrollo de software y después en empresas tecnológicas del tipo de Google, Apple, Facebook, etc., y yo creo en ello.

A. P.: El Engagement,  como compromiso con la misión de la empresa, es concepto habitual en las organizaciones de las empresas de mayo éxito hoy en día…

A. C: “Engagement” yo lo entiendo como un cambio en la dinámicas de relación entre las diferentes partes de un  entorno, de una estructura de empresa, por ejemplo. Si antes de la revolución digital vivíamos en unos entornos verticales donde los medios de comunicación actuaban comunicando en un proceso de-uno-a-muchos o donde las relaciones laborales eran jerarquizadas y verticalizadas, el cambio digital lo que ha hecho es ‘horizontalizar’ las relaciones sociales y generar un entonos de relación donde hay muchos nodos que se conectan, cada uno, a otros muchos nodos. En un entorno tan horizontal, para conseguir la motivación, la eficacia, los resultados buscados, por ejemplo, en un entorno laboral, ya no funciona la anterior verticalidad, la disciplina y el esfuerzo por el esfuerzo. La gente, los empleados, los usuarios habituados por su vida personal a la horizontalidad, por ejemplo de las redes sociales, necesitan sentirse protagonistas de lo que hacen, sentirse, sino el centro de la empresa, al menos tan ‘centro’ como los que están a su lado. El ‘juego’ lo que te permite es ser consciente de que ocupas un papel en una narrativa común, o storytelling, tienes conciencia de que lo que haces tienen un resultado, de que eres partícipe, participar en las recompensas y en una ‘narrativa’ que al fin y al cabo cuenta y es el avance de la empresa. Mucha gente piensa que es por la diversión por lo que, simplemente, el juego es eficaz… porque es divertido. En absoluto. Para lo que sirve, precisamente, es para conseguir que acciones muy repetitivas y rutinarias se conviertan o se puedan realizar de una manera casi natural para ti, porque puedes ir viendo, viviendo, como progresan los procesos hasta conseguir tu objetivo.

A. P.: La Gamificación, se asocia ahora, fácilmente, a grandes empresas basadas en y de Internet, tipo Amazon, Facebook,… y otros mercados en los que se habla de usuarios en lugar de clientes, ¿no es así?.

A. C: Facebook, en realidad no ha aplicado Gamificación en el sentido estricto del término que es: coger las dinámicas y mecánicas del juego y aplicarlas a un entorno no-lúdico y ahí, conseguir eficazmente gracias a ello objetivos determinados de cualquier naturaleza. Ha sido Zynga la empresa que fundó Mark Pincus con sus socios, la empresa que ha desarrollado juegos basados en Web 2.0, que funcionan como navegadores autónomos articulados como aplicaciones widget para dinamizar redes sociales como Facebook .

A. P.: Entonces, ¿a que entornos empresariales se esta aplicando ahora?.

A. C: Pues, por ejemplo en educación, gamificando los método de aprendizaje la evolución del ‘aprender jugando’; en el entorno de marketing y publicidad digital; para acelerar la conversión en entornos de comercio electrónico, que esta demostrado de forma empírica que funciona aumentando la fidelización de clientes de forma considerable. En el congreso, David Bolufer  el CTO de Chicisimo demostró con datos que desde que aplicaron mecánicas de juegos a su Web, las páginas vistas y la fidelización en las ventas aumentaron nada menos que un 1.000% en muy poco tiempo. También en el área de gestión comercial de empresas se está aplicando. Un ejemplo muy famoso es salesforce.com, empresa famosa por sus productos de CRM (sistemas informáticos para la administración y gestión de ventas y clientes de la empresa), que ha incorporado en su catalogo de sus productos CRM un módulo de Gamificación que permite establecer mecánicas de competición en el área comercial de una empresa. También en el sector de la salud, que es un sector y un mercado en el que se ha innovado mucho y antes que en otros, estamos viendo desde hace varios años como los juegos serios se están aplicando y se están consiguiendo con los pacientes muchos éxitos en los resultados para la mejora de salud de pacientes y en otros aspectos del sector.

A. P.: Pero en qué ámbito se está aplicando la ‘Gamificación’ en el sector de la salud? ¿la tratamiento de pacientes, por ejemplo en un hospital? ¿a la toma de medicamentos? ¿a qué ámbitos concretos se esta aplicando?.

A.C.: Un ejemplo, puede ser el de una empresa que ha gamificado la distribución de la información entre los profesionales dentro del sector médico, estimulando, premiando o incentivando a aquellos profesionales de la medicina que son o que han acabado siendo los mas dinámicos, o activos, a la hora de participar en un entorno de distribución compartida de información en participar en debates, en dar mas respuestas a las preguntas que se comparten en él. Básicamente era un ‘Question&Answer’ gamificado que ha generado la creación de una startup de Silicon Valley que ha recibido 12 ya millones de dólares de inversión”.

Ejemplo de Gamificación en sistemas de Salud: el prestigioso catedrático de la Universidad de Harvard Alvaro Pascual-Leone, prueba por sí mismo el sistema de neurorrehabilitación domiciliaria Neuro@HOme, con aplicaciones de Gamificación, que fue presentado durante el II Simposio Internacional de Neurorrehabilitación que tuvo lugar en Valencia el pasado Octubre. Fotos: Adolfo Plasencia

A. P.: Has hablado de ‘compartir’, que es un término, una de las palabras clave ligada a la esencia del Social Media, de las Redes Sociales  ¿Tú crees que hay un antes y un después en la aplicación de la ‘Gamificación’ desde que ha estallado a nivel global y masivo el uso del Social Media en Internet?

A. C.: Yo hago una línea que a mi me sirve para entender el progreso que estamos viviendo. Primero, es el salto de la brecha digital que nos permite a todos conectarnos: es la ‘conectividad’. En ese momento se produce lo que hemos hablado antes, un cambio de una ‘verticalidad’ a una ‘horizontalidad’ y aparecen fenómenos como el ‘crowsourcing’ en el que el poder de la ‘mente colectiva’ se genera a partir de esa conectividad horizontal genera una nueva información que se puede aprovechar para generar nuevo conocimiento útil. A partir de ahí, si lo que queremos es buscar el ‘engagement’ (enganche, o ‘compromiso’) de esos usuarios conectados a una misma red. Hay diferentes formulas para hacerlo. El Storytelling, o ‘narrativa’ es muy importante para intentar poder pasar de un inicio a un fin (u ‘objetivo final’) previsto… los humanos vivimos desde que nacemos desarrollando historias que nos mueven… ‘dibujar’ esa progresión hasta donde queremos llegar es mas fácil siguiendo esa ‘historia’ que podemos seguir hasta conseguir nuestro objetivo. Lo que parece es que el juego’ permite y estimula que todos comparamos de una manera mas eficaz en ese modo de conexión vital que tenemos ahora. La explosión de las rede sociales han permitido que todos nos conectemos, Facebook es un ejemplo actual, My Space lo fue antes, pero faltaba un ‘motivo’, un ‘para qué’. La conexión social espontánea y sin rumbo solo para experimentar inicialmente, se esta orientando cada vez mas  a objetivos concretos: crowsourcing (buscar soluciones a necesidades concretas aprovechando la mente colectiva), crowdfunding (‘micromecenazgo’ o micro financiación colectiva), etc. y la Gamificación intenta que esa búsqueda de soluciones o esa búsqueda de resultados a través de un trabajo colectivo, se haga de una manera mas eficaz utilizando dinámicas y mecánicas del juego a través o siguiendo el desarrollo de una historia mediante un storytelling o narrativa

A. P.: O sea que por ahí, ¿podríamos dar ya una definición sintética de ‘Gamificación’, no?.

A. C.:  Sí,  podemos decir que la ‘Gamificación’ consigue que la interacción colectiva, como la que se da en las redes sociales, por ejemplo, que se oriente a la búsqueda y obtención de resultados concretos para una empresa, de forma eficaz, que se canaliza o desarrolla utilizando dinámicas y mecánicas propias del juego, siguiendo una ‘narrativa’ concreta predefinida.

A. P.: Esto mas es fácil de imaginar, debido a sus éxitos si pensamos en grandes empresas globales basadas en Internet como Google, Facebook y al caso de Zynga o las Apps de Apple y su juegos, pero ¿Esto sirve también nuestras pequeñas y medianas empresas, que son mas del 90% de nuestro tejido industrial?. ¿Cómo podrían ayudar las estrategias, las metodologías o las dinámicas del juego y la Gamificación a ese mas de 90% de nuestra empresas que tienen menos de diez trabajadores y que son la inmensa mayoría de las que aquí crean trabajo?

A. C.: La principal tesis de la ‘Gamificación’ es que con mecánicas y dinámicas del juego se consiguen mayor eficacia aprovechando la horizontalidad a los procesos. Todas las PYMES, tienen procesos comunes y prioritarios en su actividad a los que se puede aplicar esta mejora en la eficacia: por ejemplo, a su gestión de proyectos, a su  área comercial y, una cosa muy necesaria ahora, -este es un proyecto que estamos llevando a cabo con una empresa de ese tipo-, a la dinamización  de la empresa dentro de las redes sociales, es decir la promoción de los productos y servicios de la empresa utilizando las redes sociales y midiendo los resultados. Todo ello mediante una aplicación que permite convertir eso en un juego, de forma que toda aquella personas de la empresa que vayan a participar en difundir en las redes sociales pueden hacerlo de forma organizada. El juego permite los empleados saber el nivel de eficacia consigue cada uno a nivel personal en ese esfuerzo en esa difusión de los productos y servicios, y a la empresa, y premiar, o en su caso disuadir, a cada empleado en función de la eficacia de resultados individuales concretos que consiguen para la empresa.

A. P.: Y, Arturo, ¿Cómo es la innovación en el campo de la Gamificación?

A. C.: En este sector innovación se entiende como ‘adaptación al cambio’. Incide directamente en el grado del cambio de mentalidad y de hábitos de los usuarios, en este caso de los empleados o de los clientes de una empresa que vive en un entorno hiperconectado, “always-on”, las 24 horas,  un paradigma radicalmente distinto al que se vive en las empresas hasta hace muy poco. Nuestra vidas han ‘mutado’ por la conectividad y las empresas que no ‘muten’ y se adapten el cambio, no serán capaces de articular un entono en el que los clientes estén satisfechos. Ese grado de adaptación al cambio dará la medida del nivel de innovación de esas empresas.

A.P.: Sí, pero durante algún será difícil hablar con los empresarios de esto un tiempo, ¿no?

A.P.: Digamos que es relativamente sencillo interesar a los empresarios mas despiertos por las bondades que tienen las cifras a la vista tanto en el videojuego como la gamificación, pero no es tan sencillo luego aterrizarlo a alguien que dice: bueno, vale, pero ¿cómo obtengo retorno economico de esto, cómo me subo a esto y cómo me va a ser rentable a mí ?… que es lo que hemos vivido los últimos cinco años de terrible de crisis, mientras esos años crecían al tiempo las redes sociales. En ese periodo de tiempo pasamos de ‘esto es algo de frikies‘ a ‘esto es algo muy cool‘, ‘quiero estar ahí’, a ‘déjame entrar’… a ‘voy a hacer lo que sea’  y también al… ‘no me sirve para nada, que alguien me explique como se hace bien y se consigue retorno en esto’. … Pues, de nuevo, vamos a pasar por el mismo trayecto, solo que mucho mas rápidos, en menos tiempo, Adolfo. Tú sabes que este es un proceso exponencial.

A. P.: Muchas gracias, Arturo. 

A.C.: Gracias a tí.

Adolfo Plasencia y Arturo Castelló en su diálogo 

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Una síntesis de este artículo se publicó como historia de portada (pags. 1, 4 y 5) en el suplemento INNOVADORES de El Mundo, del 15 de octubre de 2012

 

Juan Carlos Pérez Cortés es un Investigador en Ciencias de la Computación que esta ahora enfrascado en hacer accesible la alta tecnología a las empresas de nuestra tejido industrial para que les resuelva problemas muy concretos.

 Conocí a Juan Carlos a raíz del revuelo que causó ya hace diez años su LinuRobot un espectacular robot de dos metros de altura que construyó, junto a sus alumnos, a los que quería mostrar con la práctica lo poderosa que es la tecnología digital usada combinando de criterios de conocimiento abierto y software libre, sostenibilidad y aplicación práctica para obtener soluciones concretas. El LinuRobot contaba refranes, ademas de responder con voz a órdenes de lenguaje natural. Recuerdo que ante mi asombrada curiosidad, Juan Carlos, le quitaba importancia a su trabajo en  aquel robot que dejó asombrados entonces a los alumnos del MIT expertos en robots. Hace lo mismo ahora cuando hablamos al lado de dos espectaculares prototipos su último invento, un analizador  dimensional capaz de medir totalmente las dimensiones de un sólido en el tiempo en que –un tornillo o un bizcocho-, lo atraviesa en su caída. Forma parte del proyecto “Zero Gravity” (Gravedad Cero) del Instituto de Tecnología Informática del que hoy es director científico, en la Ciudad Politécnica de la Innovación.

Juan Carlos Perez en el ITI, ende dos versiones del ‘analizador dimensional’ desarrollado dentro del proyecto “Zero Gravity” (Gravedad Cero) . Foto: Adolfo Plasencia

Ahora su responsabilidad, por el extenso equipo de ingenieros que lidera, se ha multiplicado ya que se dedica, no a la elucubración de alta ciencia informática, sino a encontrar soluciones muy especificas y perentorias en empresas para las que resolverlas puede significar no solo ahorrar o mejorar su competitividad en medio de esta tremenda crisis económica, sino incluso la supervivencia de la empresa en un mercado. “Mantener y consolidar resultado en campos como los que trabajamos, es un esfuerzo enorme, –me dice Juan Carlos–. La exigencia cuando publicamos ciencia en Peer-Review es rigor, ideas nuevas,  esfuerzo, llegar a resultados… Pero la presión que tenemos con las empresas en nuestra relación cliente-proveedor es de otro estilo. Su objetivo último es satisfacer una demanda, generar la sostenibilidad económica de todo el sistema en que esta implicado el producto y en el que está nuestra aportación. En lugar de en la serenidad de la búsqueda científica, estás en el mundo de cumplir los compromisos concretos y eso pasa por una actividad frenética”.

Le pregunto sobre si en toda crisis hay una oportunidad, como se dice. “Nosotros, -contesta-, ya estábamos muy enfocados a la sostenibilidad económica. No hemos vivido con mentalidad de financiación fácil en ningún momento, sino en el esfuerzo de llegar al mercado, así que lo único que nos ha hecho la crisis es dificultar esa sostenibilidad, complicarnos la vida un poco mas, pero no ha tenido que despertarnos, ya lo estábamos.”. Le pido que me describa los desarrollos que hacen. “El 99% de los proyectos son de software, –contesta-. Originalmente el Instituto era universitario y allí se hacían sistemas distribuidos, visión artificial, reconocimiento de formas, todo bastante académico. Ahora estamos casi en el otro lado del espectro. Los proyectos con empresas son el centro; cosas del mundo real como optimización de rutas de transporte, logística, de stocks en las que puede priorizar lo que te interese: el número de conductores, tiempo de servicio, combustibles. La empresa define su prioridad de optimización y ahorro, y nuestros “Routing Maps” se adaptan para darle la mejora concreta que piden. Actúan igual en logística y producción otros desarrollos que hemos hecho como “Sekuen” para mejorar los pasos de producción o “ControlStocks” para minimizar stocks o el uso de las máquinas de producción o el ‘tarjet”.

Le menciono que estamos ahora en un punto de inflexión de la informática que algunos definen como el fin de la “Era del PC”. Las empresas va a pasar inevitablemente en su base informática desde el paradigma del PC de ahora, al del ‘Cloud Computing’. ¿Es inevitable?, -le pregunto-. “La transición, -responde- puede ser más o menos lenta, pero probablemente, sí, es inevitable,”. Y ¿Cómo que va a afectar en el próximo futuro de nuestras empresas, en un 90% PYMES y Micropymes?, -le digo-.  “Hay ventajas, -contesta-. Al no tener que instalar los programas ni mantener los datos en cada PC, los equipos informáticos tendrán una gestión y mantenimientos muy sencillos, parecidos a la de la iluminación, el aire acondicionado, la telefonía, etc. Lejanos y grandes centros de proceso de datos van a administrar los sistemas operativos, aplicaciones y los datos. Será de manera más industrializada: costes mucho menores, mayor calidad de servicio (la potencia de cálculo, memoria, ancho de banda y capacidad de almacenamiento, etc. estarán optimizados para evitar esperas y “cuelgues”), seguridad y respaldo de los datos, actualizaciones automáticas según mejoran las tecnologías, estandarización de los formatos de datos (evitando incompatibilidades entre programas); fácil colaboración y movilidad de los usuarios entre sistemas (casa, trabajo, viajes) al residir datos y aplicaciones en un lugar siempre accesible desde cualquier lugar y plataforma… Las desventajas son, sobre todo, la dependencia de otras empresas, que puede suponer dudas en cuanto a la seguridad de los datos propios y también de unas líneas de comunicación que deberán ser seguras, rápidas y fiables”.

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Una  síntesis de esta entrevista se publicó el 9 de Enero de 2012 en el Suplemento Innovadores de El Mundo (pag.8)

Rodney ejerce una profesión de las mas cotizadas hoy en el sector empresarial que está basado o tiene una articulación directa y relevante con Internet: especialista en SEO (Search Engine Optimization)

Es australiano, pero ha vivido también en Barcelona y en Valencia a donde llegó con siete años y en donde se formó como ingeniero en Diseño Industrial. Después de intentarlo como emprendedor, fue fichado por la empresa DreamstarcCash para la que trabajan en Altea. Con él se cumple eso de que los trabajadores del ‘conocimiento’ de las empresas de alta tecnología eligen lugares con buen clima y alta calidad de vida, ya que vive en Jávea, en la provincia de Alicante.

Ha venido a Valencia para participar en la Jornada Joomla! Day de la Comunidad basada en el software libre Joomla! en el Instituto de Tecnología Informática (ITI) de la Ciudad Politécnica de la Innovación, en donde Occentus ha reunido a diversos especialistas relacionados con la gestión de contenidos y las tecnologías avanzadas de Internet. Tras terminar su conferencia titulada “SEO Maketing Guerrilla”, hemos quedado para dialogar sobre las ideas fuertes de este ámbito de vanguardia en Internet, que pone en práctica las ideas del famoso Jay Conrad Levinson,  sobre todo, las de su último libro Guerrilla Social Media Marketing.

Rodney Cullen con el cartel del Joomla! Day

¿Cómo podríamos explicar a nuestros lectores lo que es el Posicionamiento SEO?, -le pregunto-. “La traducción directa es, –me contesta, al instante-, Optimización para buscadores. Por buscadores entendemos Yahoo!, Bing, y principalmente Google, que es el que generalmente utilizamos. En cuanto a ‘Optimización’, mi ‘rol’, es conseguir que aparezcamos en Google cuando alguien busca algo”. Y cuanto mas arriba en la lista de respuestas que da Google mucho mejor ¿no? -le apunto-. “Exacto, -responde-. Hay métricas muy bien definidas. Según la posición en la que apareces en las respuestas a las búsquedas consigues mayor o menor tráfico de Internet, porque la gente tiene tendencia a cliquear en el primer resultado mas que en el segundo, y en éste mas que en el tercero. Todo eso esta muy cuantificado. La idea es conseguir gente que venga a tu Web, que busque tu producto y ofrecérselo, obviamente.”

¿Y porqué todo el mundo habla de SEO y es un asunto que tiene tanto interés ahora para las empresas? ¿Qué le supone a un empresa tener un buen ‘posicionamiento’ en los buscadores? –le pregunto-. “Yo creo que una metáfora sencilla de entender sería, -responde Rodney-. Tú quieres montar una tienda, por ejemplo en una ciudad como Valencia, y no sabes muy bien dónde ponerla. No va ser lo mismo si la ponemos en una callejuela que si la ubicamos en la calle Colón de Valencia, la mas ‘comercial’ del centro de la ciudad y, si estamos delante de la Estación del tren que es por donde pasa todo el mundo, mejor. Es lo mismo en el buscador. Es tan importante para las empresas porque se esta acelerando la tendencia a hacer transacciones online. Y si no te ‘ven’, y no te encuentran, mas vale que no estés en Internet. Ahora hay una enorme transferencia de todo lo del mundo físico a la red, y si no estas en Internet no vas a tener oportunidades de salir adelante”. Entonces según eso, -le digo-, la gente solo entra por el buscador a ‘lo’ que aparece posicionado arriba, en la primera o primeras respuestas?. “Generalmente sí, -me asegura-, dependiendo de lo ‘importante’ que sea para el buscador obtener una respuesta concreta. Hay datos que estipulan que, más o menos, el 42% de la gente que busca en buscadores cliquea en el primer resultado, el siguiente ya baja al 12%, el tercero 8%, cuarto un 2%, y así. Si apareces en al segunda página de resultados prácticamente no tienes ningún tipo de `tráfico’ ”.

¿No te parece un derroche que en una búsqueda obtengas 18 millones de resultados y solo usemos los cinco primeros?, -le digo-. “Sí, pero nos hemos acostumbrado a querer una respuesta y obtenerla, ¡ya!., -me contesta-  Google nos ha ‘educado’ así. El tiempo es limitado y no podemos mirar los 18 millones de respuestas”. Y ¿porqué el buscador no nos da sólo las treinta mejores  respuestas, sin las demás? –le pregunto-, “Pues no lo había pensado nunca, pero si fuera así, ¿qué pasaría, que sólo veríamos lo que Google quiera que veamos? No. Entonces nadie lo utilizaría. Google tiene que demostrar que lo tiene, que ha indexado estas páginas. Una de las preguntas que no se hacen es ¿porqué Google da este servicio gratuitamente? Pues para poder agregar publicidad personalizada, que es lo que es de pago, y le da el 80% de sus ingresos y el branding del resto de sus servicios. Han de poner la mejor respuesta, porque si no, nos iríamos a la competencia. El usuario online es el mas infiel de los usuarios”

Rodney, impartiendo su conferencia ne el Joomla! Day

Tu conferencia de hoy se titula “SEO de Guerrilla”. ¿Puedes explicar qué es?, -le pregunto-. “Levinson creó el concepto de ‘Marketing Guerrilla’ -reponde-. Sobre todo, tiene que ver con sus posibilidades en el posicionamiento en buscadores SEO que pueden aprovechar, sobre todo, los emprendedores que empiezan, las microempresas y las Pymes mucho mas que las grandes organizaciones. Se trata de enfrentar cerebro y creatividad contra dinero –que es lo que tienen las empresas grandes-. El SEO de guerrilla aplica las técnicas ‘guerrilla’ de Levinson: aplicación intensiva de tecnología, encontrar nuevas relaciones comerciales, priorizar los beneficios en lugar de las ventas, aprovechar el marketing viral de las redes sociales y comunidades, etc. Se trata de utilizar la creatividad y la imaginación a través de tecnología en lugar de lo que se hubiera hecho tradicionalmente invirtiendo grandes sumas en espacios publicitarios. Internet es el foro perfecto para la viralidad y el SEO de guerrilla y por eso estamos hablando de esto aquí, ahora”.

Por último le digo a Rodney: ¿qué es para ti un innovador, cómo crees que ocurre la innovación?. “Para mí,-responde sin dudarlo-  se deben dar los dos factores: uno, hay que estar predispuesto a serlo, pensar con la filosofía de que hay que innovar y, el segundo, es el estímulo exterior. Cuando coinciden los dos, ahí ocurre algo mágico: emerge algo que es una innovación”.

Rodney Cullen en la Ciudad Politécnica de la Innovación de la UPV

El universo de tecnologías de  búsqueda en la red es el centro de la ingente e innovadora actividad científica y tecnológica que lidera dirigiendo los Yahoo! Research Labs de Barcelona, Santiago de Chile y Haifa.

El chileno Ricardo Baeza-Yates, es científico de la computación y Vicepresidente de Investigación para Europa y Latinoamérica de Yahoo! Research y su vida profesional navega constantemente entre estos tres lugares del planeta y la primera avenida de Sunnyvale, justo en el extremo sur de la Bahía de San Francisco en California, que es donde tiene su cuartel general Yahoo!, la exitosa compañía basada en Internet que fundaron en enero de 1994, dos estudiantes de postgrado de la Universidad de Stanford, Jerry Yang y David Filo.

Ricardo Baeza-Yates, en Valencia (Foto: Adolfo Plasencia)

Nos hemos encontrado en Valencia y no nos veíamos físicamente desde la gran Conferencia WWW2009 del XX Aniversario de la Web. Rápidamente actualizamos detalles. Iremos de lo general a lo particular.

Le pregunto si, en su opinión, hay un antes y después de Internet para la humanidad. “Ahora es, -contesta-, con la 2.0, la segunda versión de la Web, cuando todo el mundo tiene la posibilidad de aportar su contenido a la red. Yo creo que el de la Web 2.0 es un término válido. Y aún mas interesante es la Web 3.0 que podría ser el cómo aprovechar lo que la gente hace en la Internet para construir la Web del futuro, que sería una meta-Web. Para hacerse una idea de lo que Internet significa para la humanidad, la imprenta sería una buena metáfora, porque permitió difundir el conocimiento en su época a través del papel. Eso ahora lo tenemos mucho mas aumentado con la Web. La imprenta permitió que algunos publicaran. La Web permite que todos los que están conectados publiquen. Y ya estamos hablando de un tercio de la humanidad. Eso es fundamental”. Como es un científico informático, le pregunto si él cree que la revolución digital es horizontal, es decir, si afecta a todo tipo de actividad intelectual humana.“Sí , -afirma rotundo-, de hecho cuando estaban inventando Internet no se proponía inventar lo que hoy conocemos por Internet, sino resolver algunos problemas quizá mas pedestres, como el del intercambio de datos. Después, vino el correo electrónico y lo mas importante llegó con la Web porque permitió que toda la gente pudieran usar esa plataforma tecnológica. Lo mas interesante es cómo cosas que no fueron diseñadas para lo que son hoy en día tienen mas éxito que cualquier previsión que hubieran hecho sus creadores”.

Entramos en la cuestión de cómo hemos de combinar en nuestra vida lo global y lo local. Ricardo opina: “Eso es una decisión personal. Yo creo que hay personas que prefieren ser globales, sin ninguna parte ‘local’; y otras, deciden ser solamente ‘locales’ y vivir solamente en una comunidad con un entorno físico mucho mas restringido. Lo que ocurre es que, como tú dices, ahora la tecnología hace que la mayor parte de las personas combinen en su vida una parte con lo ‘local’ con otra con lo ‘global’. Y ¿dónde estas tú es ese espectro entre lo completamente local y lo hiperglobal? Pues, esa es tu decisión personal”. ¿Y tu crees, Ricardo, que esto es generacional?, -le pregunto-. “Sí, -responde-. es un tema generacional y va a ser un gran cambio cultural. Creo que todas las personas que han nacido ya con Internet son en parte globales porque esto ya esta en su aprendizaje”. ¿No piensas, -le digo-, que muchas veces se debería hablar de ‘datos’ cuando de hablan de ‘información’ y de ella, cuando hablan de ‘conocimiento’?. “La Web esta llena de datos,- asegura-, pero solo cuando les das uso y tienen una utilidad para ti, es cuando son ‘información’. Antes no lo eran. No es una cosa intrínseca, depende para que la quieras usar”.

En la imagen, de izquierda a derecha: Rich Riley, director de Yahoo! Europa; Yerry Yang, cofundador de Yahoo! y Ricardo Baeza-Yates, en una visita de los dos primeros al laboratorio de Yahoo! Research de Barcelona, que dirige Ricardo.

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Paso a hablarle de su trabajo y especialidad. De las tecnologías de búsqueda, -le pregunto-, ¿como podemos explicar lo decisivas que son para personas y empresas las ‘search technologies’ que estáis investigando en los laboratorios de Yahoo!Research que tú diriges?. “Creo que se puede explicar de muchas maneras, pero puedo hacerlo con una metáfora que me gusta mucho: la geografía. No podríamos entender el mundo sin un mapa con continentes, países, ciudades. Sin el mapa no podríamos entender la complejidad de donde vivimos. Pues los buscadores son como el ‘mapa’ de la Web. Pero son un mapa abstracto, en el sentido que hay mas de 200 millones de sitios Web en el mundo. Cada persona conoce muy pocos. Algunos le van a ser útiles durante su vida, y la única forma de llegar a ellos es a través de un buscador, que es como un mapa implícito. Sin ellos nunca los vamos a conocer: La Web existe porque están los buscadores. Sin ellos una Web gigantesca como la actual seria inútil”.

Pregunto ahora a Ricardo Baeza-Yates: ¿Cómo puede ayudar la investigación que hacéis en un gigante tecnológico como Yahoo! a nuestras empresas que en su inmensa mayor parte son PYMES o microempresas?. “Yahoo!, –afirma-, se define como una empresa que está para servir en la Web. No es una compañía que vende software, pero sí lo crea en su tecnología y servicios, en su gran mayoría gratuitos, ya que nuestro modelo de negocio basado en publicidad permite eso. Todo esos servicios forman parte de un ecosistema de la Web, que permite que muchas compañías generen trabajo. Nosotros creemos que mejorando esa tecnología mejoramos ese ecosistema, con lo que estamos permitiendo que emerjan nueva oportunidades para que pequeñas empresas hagan un emprendimiento y creen nuevas ideas para la Web. Una razón por la que nosotros publicamos todo es porque creemos que hay que hacer investigación abierta, porque así creemos que se mejora y enriquece ese ecosistema. De esa manera facilitamos también que otras personas sepan cuáles con los problemas importantes de la red y construyan con nosotros es Internet del futuro. La escala es muy grande porque disponemos datos que proporcionan mas de  600 millones de personas y recolectamos cada día unos 15 terabytes de datos de cosas que hace la gente en nuestros sitios de la Web. La otra razón importante de porque lo hacemos así, es porque la única manera de medir verdaderamente la calidad de lo que hacemos es medirlo con el resto del mundo”,

Pido a Ricardo, finalmente, que nos ilustre brevemente sobre en qué dirección va hacia el futuro Yahoo! Research Labs y por tanto las search technologies: “El siguiente desafío va en dirección la ‘experiencia de usuario’;  cómo se mide la user engagement (satisfacción del usuario) concreta, estudiar tu contexto para darte (predictivamente) lo que tu preferirás en dicho contexto. Es un inmenso mundo de investigación que no trata sólo de tecnología, sino también de sociología, psicología y de economía”.

Este diálogo fue publicado en el Suplemento INNOVADORES EM, el 22 de noviembre de 2010 (pág.7)

DIÁLOGO CON MIGUEL YASUYUKI HIROTA

Miguel Yasuyuki Hirota, -su primer nombre español es adoptado-, nació en Fukuoka, a medio camino entre Hiroshima y Nagasaky. Tras su conferencia en el Colegio de Economistas de Valencia sobre “Monedas complementarias para el desarrollo sostenible local y regional”, me encuentro con él en una sala de Coworkingvalencia. Miguel, -prefiere que utilicemos su nombre español-, es experto en monedas complementarias y bancos de tiempo, aunque también es filólogo y habla cinco idiomas. Es fundador del Online Laboratory on Complementary Currences JAPAN (OLCCJP) y está convencido de que actual sistema económico mundial esta condenado a colapsar algún día.

Iniciamos el diálogo sobre su trayectoria vital y su orientación personal hacia los esfuerzos por promover sistemas económicos sostenibles y mas justos.  “En 1999 tuve la oportunidad de ver en Japón un documental sobre el teórico de las finanzas Silvio Gessel, (-autor del tratado Die Reformation des Münzwesens als Brücke zum sozialen Staat -La reforma del sistema monetario como puente hacia un estado de bienestar- y junto con el matemático suizo Theophil Christen y el economista Ernst Polenske redactores de la ley para la creación del dinero libre o Freigeld en Baviera en 1919-), y las múltiples iniciativas sobre monedas complementarias que funcionan en el mundo. El documental me hizo reflexionar y darme cuenta de que estudiar el tema de la reforma monetaria era el camino correcto para conseguir una mayor justicia económica, ya que el actual sistema económico es injusto. Llevo diez años ya en ello”.

Monedas sociales y complementarias

Las monedas complementarias existen desde hace 70 años, pero es tu tema poco divulgado. Le pido a Miguel que me haga una síntesis del concepto: “Las monedas sociales son monedas diferentes a las que conocemos, como el euro en Europa, el dólar de EE.UU., el yen de Japón, etc. Se trata de un medio de intercambio con fines sociales, de alcance inmediato y gerenciado por la sociedad civil”. Le pregunto si esto de las monedas complementarias es un asunto de ética, de eficacia o de conseguir una mayor justicia social. “Tiene relación con estos tres propósitos –me responde-. En relación a la eficacia, se trata de conseguir otro tipo de ‘eficacia’, en el sentido de estimular la economía local. En relación a la ética también, porque promueve el consumo ético y en cuanto a la justicia social, promoviendo el consumo ético dentro de una economía mas solidaria llegaríamos a una economía mas justa”.

No hay mucha gente que lo sabe pero, a comienzos de los años 30 del siglo pasado, los habitantes de Wörgl, un pequeño pueblo situado en el Tirol austriaco, tomaron la decisión de acuñar su propia moneda para afrontar las consecuencias de la Gran Depresión. En poco tiempo vieron como se solucionaban sus problemas del presupuesto municipal, el desempleo y la actividad económica local. Desde 1934 funciona en Suiza la Cooperativa de Crédito (Banco Wir) que lanzó una moneda propia denominada Wir y que, desde entonces, ha sido una moneda complementaria del franco suizo, a la vez que un buen estabilizador para la economía y un apoyo eficaz para las pequeñas empresas del país (mas de 72.000 asociadas). Mas recientemente, a partir de la década de los ‘80 del siglo pasado, han surgido numerosas experiencias relacionadas con la creación de bancos de tiempo y monedas sociales que siguen siendo muy reputadas, como las experiencias de Japón, con su moneda Fureai-Kippu; los míticos “Time-Dollar” e “Ithacas” de EE.UU. y, también, las monedas LETS (Canadá, Europa, Nueva Zelanda, etc.); o las experiencias con bonos de Los Club de Trueque (Argentina); el banco comunitario Banco Palmas (Brasil); la Banca Etica (Italia) o las Iniciativas REGIO en Italia o Alemania que usan la moneda Chiemgauer (con un 2% de ‘oxidación’ coda tres meses). La política regional impulsada por la Unión Europea contempla la posibilidad de que las regiones europeas se doten de monedas sociales y regionales. Alemania cuenta con mas de 60 de ellas y en Francia ya son seis regiones las que disponen de ésta clase de mecanismos.

Le pregunto a Miguel si ahora, que estamos viviendo casi una nueva ‘gran depresión’, podría ser el momento adecuado para el crecimiento de este tipo de iniciativas. “El caso de la moneda Wir –me cuenta-, surge al nacer una cooperativa de crédito que crea su propio medio de intercambio para dar servicio a una red enorme de PYMES (pequeñas y medianas empresas) en Suiza y estimular las transacciones ‘interiores’ dentro de este enorme tejido de pequeñas y medinas empresas suizas. En Brasil también hay una importante iniciativa en la ciudad de Fortaleza que se llama Banco Palmas, una asociación de comunidades de los barrios de la ciudad que emiten su propio bono y que ofrece micro créditos, en este tipo de ‘dinero’ en lugar de darlos en reales, que es la moneda oficial de Brasil y a un tipo de interés mucho mas bajo que los créditos bancarios normales. Tanto en el caso del ‘Banco Wir como el de Palmas de Brasil, es la comunidad la que tiene control sobre la entidad financiera y es quién decide si dan al préstamo no, y no al revés como ocurre en el sistema económico tradicional que lo decide el banco. Así hay mucha mas facilidad de conseguir créditos para los pequeños negocios que con la banca comercial”

El dinero que se ‘oxida’

Otra cosa sorprendente, -le apunto a Miguel- es que las iniciativas de las monedas complementarias comenzaron sino en países de como Alemania, Austria, etc., en la Europa rica y no en los países en desarrollo. Miguel responde: “El motivo es que esas iniciativas nacieron en la década de los años 30 del siglo XX, cuando en Europa había mucha influencia del economista Silvio Gessel, que desarrollo una teoría económica muy interesante, en su libro “El orden económico natural”, llamada la teoría de la ‘oxidación’, según la cuál, el dinero, el papel moneda debería perder su valor paulatinamente”. Es decir. -Le digo- que la oxidación de un billete o bono de moneda consiste que en que cada mes pierda un cantidad minúscula de valor, es decir, estos bonos son dinero con fecha de caducidad.

Según esa teoría lo mas adecuado sería que los billetes de euros, dólares, yen, etc., deberían ‘oxidarse’, ¿no?, le digo. “Sí,  exacto –responde Miguel-, porque la ‘oxidación’ del dinero tiene como propósito que los que tienen dinero no tengan mas poder que los demás en la sociedad, al contrario de lo que ocurre ahora que son los ricos los que dominan el mundo y no la gente”. “Y ¿por qué favorece a las pequeñas y medianas empresas de la zona?, pues porque el banco central posee una actividad controlada según principios totalmente capitalistas. En el caso del ‘Banco Wir’, en cambio, al entidad es una cooperativa constituida por socios que son las pequeñas y medianas empresas. Y son esas PYMES son las que toman las decisiones y, por lo tanto, actúan ayudando a los miembros y empresas miembros de la cooperativa- Ello hace que los tipos de interés para préstamos en bonos sean mucho menores en las entidades que emiten monedas complementarias que en los de la banca comercial y que la economía que generan se balancee con la economía tradicional, como ha demostrado un estudio del Banco Central suizo ”.

Le hago ahora una reflexión a Miguel: “El sistema del patrón-oro por el cual los bancos centrales debía respaldar la cantidad que emiten en billetes, poseyendo oro por ese valor, fue abandonado desde 1970 hasta que en 1998 en que lo abandonó Suiza, el último país en hacerlo. Desde entonces el valor de los billetes emitidos por los bancos centrales se basan en la reputación. Le pregunto al respecto: Miguel, ¿qué tipo de entidades de la sociedad civil posee la suficiente ‘reputación’  de otros para  emitir su propia moneda?. -Me contesta rápido-: “con eso sucede igual que con los ‘bancos de tiempo’. Los bancos de tiempo están gestionados por asociaciones que tienen confianza en la comunidad. Igual que en el ‘Banco Wir’ o el Banco Palmas de Brasil. La confianza es el resultado del esfuerzo colectivo de todos esos socios que han fundado unas cooperativa tan de fiar”.

Los Bancos de tiempo

Ya que lo has mencionado. ¿Cómo definirías tú un ‘banco de tiempo’ para los que no han oído hablar nunca de ellos?. “Los bancos de tiempo –responde inmediato-, son aquellas instituciones que nos permiten intercambiar saberes, talentos o capacidades, sin tener, para ello, que usar el dinero. En el banco de tiempo, la unidad de intercambio es una hora de tiempo de habilidad o conocimiento concreto, sea cual sea esa habilidad o servicio desempeñado. El valor de intercambio es el tiempo, en lugar del dinero. Su unidad es la hora. Hoy en día, que tenemos Internet, las asociación de la sociedad civil que gestionan el banco de tiempo dispone de una cuenta de acumulaciones. Cada vez que una persona pide un ’servicio’ y otro otra lo satisface avisa que ha habido esa transacción. Las personas que no usan Internet lo hacen por medios mas tradicionales”

Le pregunto ahora si él cree que las monedas complementarias o los bancos de tiempo representan una innovación o mas bien una alternativa. Miguel, prudente, responde: “Podríamos pensar que son alternativas. Estamos además de estas dos que mencionas estudiando las finanzas éticas y otro iniciativas para ir creando otro tipo de economía distinta a la que se esta llevando a cabo en todo el mundo comercial: cada iniciativa es muy pequeña pero están brotando en una cantidad muy grande. Estoy convencido de que la mayoría de  ellas estamos en el camino correcto. Sobre si, con todo ello estamos innovando, solo nos podrán juzgar transcurrido mucho tiempo los historiadores del futuro en este siglo o en el que viene. Nosotros todavía no lo sabemos”. Internet no existía cuado Gessel formuló su teoría de la ‘oxidación’ del dinero. Ahora esta disponible: ¿puede ayudar?. “Creo que sí –contesta- seria muy interesante aprovechar las rede sociales de Internet, pero no se si con las página existentes tipo Facebook o con páginas especificas para las transacciones de monedas sociales. Estamos empezando a explorar esas posibilidades, a nivel local, regional o global según la necesidad concreta”

Finalmente, le pido una reflexión sobre si es optimista con respecto a si el sistema económico mundial se dará cuenta antes de que sea tarde de que el planeta es finito y no se pude funcionar eternamente con el paradigma de crecimiento sin fin. Miguel se pone serio y me contesta: “…es una pregunta todavía muy complicada de contestar. Disponemos ya de tecnología que nos permitiría vivir una vida sostenible. Una cosa fundamental es que debemos darnos cuenta que para realizar este tipo de vida sostenible necesitamos sistemas financieros apropiados y no los hemos logrado todavía. El sistema financiero actual esta programado para que tarde o temprano se colapse.” Necesitamos poner en marcha estas alternativas para superar los fallo sistémicos”.

¿Y porqué esta programado para de colapsarse?, -le pregunto-. “Es muy sencillo. Como todo el mundo sabe, la burbuja económica que existía aquí en España no era sostenible y entonces tarde o temprano iba estallar. Es como el proceso de la droga. Los que consumen lo hacen como si la euforia fuera a durar siempre. Pero eso nunca ocurre así. Cuanta mas euforia al principio mas problema tienes después”.

Un extracto de éste diálogo fue publicado en el Suplemento Innovadores EM, 27 septiembre de 2010 (pag.8)